中国旅游协会理事会专题会议圆桌对话｜论旅游产业高质量发展

厉新建（主持人）：这次会议非常难得，我们从中可以听到每一个主旨演讲嘉宾都充满着忧患意识，可以听到很多深刻的、系统的反思，每一个演讲都切中要害。我想每一个参会的嘉宾一定都汲取到了很多养分，受到了很多启发。我相信，参加圆桌对话的四位嘉宾在听前面主旨演讲嘉宾分享的过程中也一定有很多的感想。

以往传统的圆桌会议基本上采取的是“我问你答”的方式。这种主持人与对话嘉宾一问一答的方式当然有它的好处，但另一方面，通过问答方式呈现出来的很可能是碎片化的东西。因此，这次圆桌对话不采用“我问你答”的方式，我希望把对每个嘉宾的问题一下子抛出来，依次抛给各位嘉宾，方便嘉宾根据自己思考做系统逻辑的梳理，这样呈现出来的内容可能会更加严谨、系统、深刻。

咱们先从宋瑞研究员开始。刚才肖潜辉司长讲到入境旅游对中国旅游下一步的高质量发展非常重要，他从现状、原因、对策等方面做了很多的深入的分析。我想问宋老师一连串的问题：您怎么看肖司长的分享？入境旅游出现目前的困境有哪些是需要我们深刻反思的？您对中国入境旅游持续低迷的原因，还有没有进一步补充？或者您觉得在入境旅游方面，旅游者来华旅游的过程中还面临哪些关键性的问题还得不到解决，从而影响到他们的旅游体验？作为长期关注国际旅游发展的学者，您觉得要扩大入境旅游市场，从政府端、企业端（尤其是企业端）重点应该做些什么样的工作？一连串的问题，请您跟我们分享一下您的思考？

宋瑞：谢谢主持人，特别荣幸参加中国旅游协会这次盛会。虽然叫专题会议，标题不大，但是讨论的问题特别深入，让我心生敬佩之意。通常情况下，学者是喜欢批判的，针对行业或者现实，作为研究者和观察者，学者提出批判性意见都比较容易，有“站着说话不腰疼”的便利。但是作为实践者，作为行业组织，中国旅游协会组织这次会议进行自我批判和自我反思，特别难得，也因此令人敬佩。有位哲人说过，未经省察的人生不值得一过。实际上对于一个行业来说，一个没有反思的行业也是没有希望的。

对于入境旅游，我们深感这个问题太关键、太重要。肖司长用了迫在眉睫和三个“最”来形容，着实振聋发聩。一般而言，知识分子不大喜欢用特别绝对的词，之所以叠加三个“最”，说明这个问题确实到了不得不去重视的时候了。围绕这个话题，我想谈三点。

第一，入境旅游确实非常重要。可以从两个方面来论证。一方面，对于任何一个国家来说，入境旅游都是旅游发展的根本。我们长期关注世界各国旅游发展。大家都知道G20，也就是经济最发达的20个国家。我们团队造了一个词叫T20，也就是旅游排名最靠前的20个国家。我们可以看到，这20个国家的入境旅游都是很发达的——从大家熟悉的泰国、意大利，到制造业强国日本和德国，以及世界第一大经济体美国。肖司长讲了日本观光立国的情况，我想再补充美国的例子。2012年，美国时任总统奥巴马牵头专门制定了一个入境旅游发展战略。为什么呢？就是要弥补美国旅游业“失去的十年”。大家知道，从911以后，美国的入境旅游受到很大影响。奥巴马政府专门成立了一个委员会，由十几个部门组成，从签证、入境便利化、交通、产品、人才等各个方面进行了系统谋划。从世界经济霸主到经济体量不大的岛国，世界各国都非常重视入境旅游。实际上，在疫情之前的十多年里，我们的入境旅游就已经处于长期低迷的状态。疫情以后又是受影响最大的，也是恢复起来难度最大的，必须给予高度重视。

第二，入境旅游的发展环境和运行体系已经彻底不一样了。对比改革开放之初和后来乃至目前的情境，入境旅游的发展环境已大不相同。我们常说中国旅游走的是“非常规”的发展道路，通过入境游来破冰，作为龙头带动并构建起整个旅游产业体系。在这个过程中，有四个主要特点。一是政府高度重视。上学期间，我专门翻过各年度的旅游年鉴，印象很深的就是在刚发展旅游的时候，要解决接待设施不足的问题，是副总理主持开会去建接待外宾的酒店，航空运力问题的解决也是靠高层领导推动的。二是入境旅游比较赚钱。入境旅游当时经济效益非常好，作为最早开放的领域，入境旅游的创收很不错，企业、人才各方面都有很大积极性，包括较高的社会地位等都能吸引高素质的人才。三是享受开放红利。改革开放前的封闭使得国外对中国充满神秘感，外国人对中国非常向往，所以客源不成问题，成问题的是接待能力，特别是硬件。四是入境市场占据主流。当时我们国内旅游和出境旅游发展相对不发达，国内外游客在设施使用上重叠性比较小。后来整个环境不一样，这四个方面的因素都变了。比如说出境旅游发展起来了，国内旅游发展起来了，在供给上是有一定的重叠和冲突的。再比如说出境旅游更赚钱，那么企业和人才就朝着那个方向走。又比如说原来的接待体系和产业链条没有了，原来的涉外酒店、指定商场、外宾通道等没有了。特别是疫情以后采取预约制，外宾的景区景点、高铁门票等都还没有新的制度性的解决办法。其他还有签证问题、移动支付问题等等。在这种情况下，单纯靠市场的力量、靠企业的力量已经很难解决这些问题了。此外还有一些其他因素，比如国外舆论环境、人民币升值导致价格竞争力降低、人才流失（能讲外语且愿意从事入境导游的人越来越少）等等。这些问题有些是技术层面或者业务层面的，但更多的是发展环境和整个产业体系的变化。

第三，面对这样的严峻形势，我们应该怎么办？分三个层面来看。首先，在认识层面上，要重新调整入境旅游的定位或者说功能。这么多年，我们的团队也一直在呼吁，入境旅游已经从早期赚取外汇、以创汇为主，变成以展示大国形象、获得文化认同，或者说肖司长所说的人民外交为主。入境旅游的定位应该有所调整。与之相应地，主要发展的手段也要有所调整，政府要重新回归到对入境旅游的引导上来。目前的境况完全靠“无形之手”、靠市场自身去调节已经调节不动了。很多问题企业是解决不了的，需要政府“有形之手”加以引导。其次，在战略层面上，要尽快制定全面振兴入境旅游国家战略和行动方案，进行系统性的解决。最后，在措施层面上，需要分别发挥政府和企业的作用。从政府角度来看，有四个方面很重要。一是改善整体环境。包括签证、入关、移动支付等问题都需要得到有效解决。前段时间在网上看过一篇文章，叫《入境游之殇》，把入境游企业在经营过程中遇到的很多问题都做了梳理。里面提到的一些问题确实需要解决。二是重构产业运行规则。比如说重点景区门票问题、高铁票问题等，是靠企业协调不了的。产业运行规则需要政府出面加以协调。三是出台专门激励政策。比如说能不能设立入境旅游市场振兴基金，对从事入境旅游业务的旅行社，根据其组团量，实施梯度税收减免，或者给予入境旅游企业创汇奖励，就像出口行业的出口补贴一样。目前有些地方在做，全国性的还没有。四是留住并培养人才。举个简单例子，比如说高级外语导游能不能评高级职称。如果一个高级导游到最后跟教授一样获得高级职称，相信对这个行业有足够的吸引力。从企业角度来看，主要是产品和业务。在产品上，能不能做专项旅游、特种旅游，包括重视产品更新换代上。在业务上，短期内给予从事入境旅游业务的人员和部门一些扶持。时间关系，我就说这么多。

厉新建：谢谢宋老师。您提到今天入境旅游发展之所以面临这些困难因素很多，专门讲到环境的变化，特别强调了供给的重叠问题。的确，跟别的很多国家相比，包括日本、美国、法国、西班牙相比，中国入境旅游发展可能有一个很不一样的地方，那就是中国庞大的国内市场。因此，入境游客实际上要跟中国的国内游客一起去共用旅游资源和产品。这就使得在我国入境旅游的发展过程中，实际上存在着非常严重的国内旅游发展对入境旅游发展的挤出效应问题。从这个角度看，宋老师讲的供给重叠性问题非常值得大家去关注。

另一方面，刚才宋老师重申了签证政策、支付环境，包括社交媒体的使用等方面的问题，这让我想到，实际上我们需要进一步去落实中央提出的四个自信，只要真正把四个自信落实到位，很多问题其实都可以迎刃而解。更何况，我们希望境外游客到中国来旅游，旅游完之后对中国更加友好，从而给我国社会经济发展营造一个良好的外部环境，但这里的前提是，我们要对境外尤其是国外游客更友好才行。换做任何一个个人，你自己对别人都不友好，还想着让别人对你友好，那肯定是有问题。

第三，宋老师还讲到了包括运行规则重建、产业创新、人才激励等等在内的很多问题。我觉得这些问题就涉及到我们在分析入境旅游时的结构性认识。比如，我们应该如何看待入境旅游的经济性和非经济性呢？如果强调经济性，我们在发展入境旅游的过程中究竟应该吸引哪些国家的人到中国来旅游，不是说来的人数多就好，我们应该吸引那些真正能消费、有足够强的消费能力的人来中国；而如果说是非经济性的，那在这个过程中可能需要优先考虑怎么样才能吸引到越来越多的入境游客、希望争取哪些国家的游客、在签证过程中对这些国家游客需不需要有区别性的激励政策？这些都可以进一步探索和思考。

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。那么心相通的前提是什么？我想，应该是常走动。心相通在于常走动。各国之间的老百姓如果能经常通过旅游的方式互访走动，这个问题就能得到比较好的解决。谢谢宋老师的精彩分享。

宋瑞：我想补充一点。这次的会议主题叫旅游业高质量发展，如果没有入境游，就谈不上高质量，如果入境游长期是短腿、瘸腿，吸引力不强、规模不大，就很难说是高质量。未来一段时间，我和我所在的机构也会持续关注入境旅游。期待通过大家的共同努力，来促进入境旅游的持续发展乃至高质量发展。

厉新建：下面我想问问树民总。因为树民总有在部委工作的经历，也管过全国的旅游规划工作，现在又在华侨城负责投资业务，对旅游学术研究也常有精彩观点，所以问题来了：对于包括酒店在内的旅游投资，您觉的我们有哪些需要厘清和反思的？尤其在发展过程中时有政府下场直接投资、酒店成为房地产“附庸”这类的后遗症；在前面主讲嘉宾的分享中有提到旅游地产模式要向综合效益的模式转型的建议，华侨城是旅游+地产模式的创新者、创造者，您觉得旅游投资需不需要地产这样的业务来平衡？如果说没有了地产业务来平衡，还有什么其他的业务可以作为替代？在没有其他业务作为平衡的情况下，依靠旅游自身主营业务能不能撑下来？对于以上问题，你们华侨城在具体的发展过程中有哪些新的探索和收获？从你们的角度来说下一步有哪些可以切入的，为了激活无效资产、优化低效资产，可以从哪些方面切入？有哪些思考可以跟大家来分享一下？

张树民：谢谢厉新建老师，我先谈谈参会感受，感觉这次会既累又烧脑，首先，听的不是行业振奋的前景，而是关于行业发展的反思，信息量大，引发思考的点多。二是各位前辈大咖准备得非常充分，讲得非常精彩，有对问题的深入挖掘，也有对未来前景的积极展望。三是现在让我们围绕大咖的发言，再做自己的发言，这挺难，“眼前有景道不得，大咖题诗在上头”，不太有更多更新的东西好说。四是听会能激发出更多反思，大家如果把自己代入，思考自己曾在发展过程中起到过什么作用，会发现我们所有的从业者，既是当下问题的发现者，也曾经可能是问题的制造者。我们既被行业所塑造，也同时共同塑造着行业。

接下来，结合反思，说说对行业发展的看法。

值得反思的话题领域有很多，例如还至少可以讨论以下几点：第一，我们原来是不是太乐观了？我们原来一直习惯于乐观地表达。如果没有疫情，我们似乎就没有考虑过增长的局限。从企业的角度来看，增长的极限就是产能过剩。我们现在应该是总体到了存量时代，不是增量时代了。第二，我们原来鼓励创新，认为但凡创新就是好的，但实际上也出现了很多伪创新。有些时候，甚至有的还在逻辑闭环还没有形成的时候，就敢出来就讲“创新模式”，这对行业其实有损害的。第三，旅游从业者对行业发展路径的掌控力太弱。一方是过度市场化状态的小散行业主体在参与竞争，另一方面是很多资源掌握在地方政府手里，总体上仍然应该是政府主导型的发展模式。第四，我们全行业普遍对企业主体的关注不够，例如，一定时期大家对“旅游和地产”结合发展颇有微词，但从企业的角度来看，“反哺”和“土地补偿”却是非常必要和有意义的。第一个意义是要应对未来经营的不确定性，旅游项目的运营有都不确定性，要事先有资金余量来应对这种未来的不确定。第二个意义是好项目迅速异地复制需要资金，地产反哺的钱是旅游项目扩张、再投资的资金来源。第五，我们对行业的评估不够。我们习惯于笼统描述，对有些重要的事探究还不细。例如：旅游业是不是附庸行业？在地方政府那里是不是战略性支柱产业？这都得辩证地看。很多地方政府视旅游行业为窗口行业、形象行业，因为容易抓出成绩，都愿意发展旅游业。可是旅游业对当地到底有什么贡献？它是不是准公共产品？旅游业如果被定义为幸福产业，就要呼应民生，那它就是公共产品，门票就要降低或取消。但从企业投资经营的角度，门票非常重要，既需要门票来支撑运营成本，也需要门票权作必要融资才能研发和建设更新更好的产品。还有，旅游业是不是像原来大家认为的特别值得投资呢？我最近有一个不成熟的看法，我感觉旅游业并不适合特别大的投资、回收太慢了；但是太小投资也不行，搞的产品太差也没人来。这其实就是“烧开水”理论，火太小烧不开，太大烧过了又造成浪费。所以旅游业应该属于中性投资的行业。上述这些问题原来都很少谈，所以对行业的精准评估也是我们亟需关注的根性问题。

接下来，说说酒店。

我听了润钢秘书长刚才的主旨演讲，有很多收获。我尝试用“加减乘除”四个字，来谈谈自己对酒店业未来的看法。“加”，是加周边，其实也就是“酒店+”。酒店对度假非常重要，有了“酒店+”才谈得上度假，无论是城市“微度假”，还是大度假区，度假肯定都是首先围绕着酒店或者说是住宿业而展开。住的好，才有心情感受异地生活，如果住宿非常差，那度假的体验感就不强。“减”，是减内部。原来的酒店标准，很多还是有对大堂等宽大空间的指引，现在我感觉有的酒店区域空间适中就好，太大也不行。“乘”，是乘功能。我们都在寻找未来旅游业的市场机会，其实其中有一个很好的市场机会，是城市更新。未来有很多城市的空间要更新，很多这种更新项目应该是融合类旅游休闲度假项目，从酒店或者住宿业切入，或者说整个空间里乘很多的东西，在整个功能上不再是附庸，为整个经济发展做出了贡献。“除”，是除类别。大住宿业中，包括各种类型的“酒店”类型，我感觉可以用除法“一分为五”：有严格按照星级标准的，有城市经济型的，有城市中端的，再有就是非城市区域民宿，还有移动的营地房车等类型。一个原来的星级标准，已经不能够统起来这么多类型了。像移动类住宿，可以作为独特吸引物而成为自然人文景区的弹性业态，已经不太符合固定的、标准化住宿的逻辑，是一种慢慢的业态融合。

最后，说说对旅游投资的看法。我总结为“1234”。

“1”，是一个阶段。一个时代已经过去了：原来的时代，是资本为王，投钱越多越好。地方政府也喜欢，大家去看此前地方政府的招商奖励政策，全都是招商的额度或者投资后税收减免，或者提供住房等，大家都喜欢资金，认为投下去越多越好。今年以来，各地政府到深圳招商很多，能够感觉到形势发生着变化。首先，招商肯定仍然先问能不能投资，还是希望能够继续引资过去。但当听到说不一定投，对方就会说“那也OK，华侨城运营体系很好、产品丰富、人才雄厚，是不是来给我做运营管理”。有的招商官员甚至说，华侨城有专业的眼光和视野，只要能帮忙把当地旅游业务梳理明白，他们会自己找钱。所以，我个人认为纯看投资的时代基本过去了。

“2”，是两股力量。市场上影响投资的，最主要是两股力量：政府和企业。政府掌控资源力和政策力，企业掌握产品力和运营力，政府和企业的这各自的“两力”还有对应关系：第一，政府资源力对应企业产品力。政府拥有强大的资源支配力，决定着选择项目合作伙伴的导向。这就对应着企业的产品力，有好的产品内容、产品品牌，地方政府就容易把资源拿出来合作。第二，政府政策力对应企业运营力。政府招商项目，常常是只管生不管活，更关注是否投资、不太管将来能否持续运营，所以从企业来说，如果前期条件谈的不好，后来运营会受影响。现在，可喜的是，政府和企业表现出更多的“共情力”，地方政府慢慢地在理解企业的难处，企业也越来越能理解地方政府的难处。

“3”，是三个阶段。第一阶段是进入期，要把钱用好用准。原来基金模式为主的投资，是一种错配，我向来认为基金类不适合投旅游业，怎么能用一种追求短期高回报的资金，去投一个“长期回报、细水长流”的领域呢？第二阶段是中间运营期，这个行业现在是没有完善的退出机制的，没有退出就等于只能自己持续经营、很难转手。而运营能力又是贯穿始终的，如果前期项目策划、设计出现盲目，运营会很艰难。第三阶段是退出，退出机制包括两方面，一个方面是要有权威的交易所，科学的项目评估标准体系，另一方面，是资产证券化，大家现在都讨论REITs，这不是讲股权故事，是讲资产收益权证券化。

“4”是四个方向。现在“旅游+地产”模式都受到挑战，大家关注未来旅游投资朝哪些方向走。我个人认为有四个方向：一是新开发仍有空间，还是有很多好项目可以投；二是行业上已有很多旅游存量资产，地方政府着急要盘活，只要有能力，就可以施展；三是文旅融合带来巨大空间，能催生出很多新品牌；四是和地产收益类似的新的反哺模式，肯定在酝酿。

去年，华侨城历史上首次提出“两核三维多点”的旅游发展格局，旅游主业的发展思路更加清晰。现在华侨城针对新的形势，在做专业化整合，强调更专业性的价值，让旅游板块独立发展，体现更新更好的行业引领能力。如果有机会，会后可以做更深的交流。

厉新建：谢谢，非常精彩的分享，总结了“三个变化”，又有“加减乘除”，还有“一二三四”，思路非常得清晰，都不需要我来梳理小结了，但的确有很多观点值得重视。比如讲到对土地资源、地产项目补偿机制的问题，这实际上是企业算小账和政府算大账之间怎么去做衔接的问题。如果说没有这种补偿机制，或者持续服务机制，对于企业来说，算小账实际上是很难算过来的。这个我觉得非常重要。

另外，树民总讲到一点很值得我们关注，那就是资源力的问题。现在在投资的过程中往往发现，确实有很多资源其实掌控在政府手里，或者是政府在一段时间把运营权转让给企业之后，因为各种原因现在又把它回收回来。在各地纷纷组建旅游集团的过程中，资源会重新向国有资本集聚，这些国有资本如果是像华侨城这样有运营能力的央企还行，但如果碰到一些省市一级的欠缺运营能力的集团，那就很可能会导致下一步投资过程中活力受限的问题，也就是说最好的资源没有到最有让这些资源发挥作用的市场主手中。对地方旅游投资和发展而言，这会产生很大的负面影响，也是值得我们关注的。

第三，退出机制的问题。实际上在旅游发展的过程中，有很多的投资会涉及到资产专用性问题，这里具体的问题各不相同。有一些资产专用性很强，没法改；有一些尽管可以改，但可能成本很高、不划算；当然也有一些不用改也能很好地完成转型，有一些虽然不用改就能转型但运行的成本或效率不理想。可见，存量资产优化实际上会涉及到很具体的问题。可惜在旅游行业当中，对行业的发展往往失之深察，对它的深度观察还是很不够。比如对新增投资而言，觉得外来投资不专业就诟病它，外部投资不给力我们又担心。造成这种状况的原因可能是对行业发展认识不够深入有关。有些东西看上去可能不那么符合以往常见的规律，但实际上这些现象或行为背后自有逻辑。这就需要我们从不同角度辩证地去看问题。谢谢树民总。

接下来我们把问题抛给葛磊。您觉得过去这些年中旅游景区发展有什么需要反思的？您觉得现在制约旅游景区高质量发展的主要障碍是什么？这些障碍究竟有没有解？如果有解的话该怎么解？请您给我们提供几条您的观察和高见。

葛磊：各位好，我坐在这里如坐针毡，我突然找到了论文答辩的感觉，台下坐的都是我们的前辈、我们的老师，所以在这里讲任何话都感觉特别有压力。而且我们探讨的主题是未来的高质量发展，但是中国旅游发展到现在40年，过去的高质量发展、过去的标杆，其实就是在座的各位创造的，在此首先向各位老师和前辈致敬。

在今天的演讲嘉宾中，吴国平董事长的演讲PPT做得最好看，像画一样，让人看得如浴春风。从吴总的分享中，我感受到了三个力：

第一，审美力。吴国平总、陈向宏总、陈妙林总都是江南的男子，他们向全国布局他们项目的时候，实际上是把江南文化的精致感，把中国在这个时代的美学觉醒带到了全国。拈花湾的成功，很大程度上是呼应了人们对于美的追求，我们今天这个时代的高质量发展首先是从品位上的提升。

第二，洞察力。吴总做的很多项目，我认为是一张白纸上作画，一片湖水，一片山川，但是当他选择为这个项目定位的时候，他非常擅长凸显文化的唯一性和极致性，因为他相信这种文化选择是能够被市场接受的，这种洞察力特别了不起，他所选择的文化符号在产品体验和商业场景中获得了成功。

第三，成长力。吴总跟向宏总有一点特别像，无论是乌镇还是拈花湾，从来不是一成不变的作品，而是有生命的作品，从最初的无中生有的灵山大佛到后来的梵宫，到后来做拈花湾，到今天看到“野心勃勃”的大拈花湾，我们看到的是吴总团队保持跟市场需求的同步，又总是比同行快一步。

景区度假区是在旅游行业最核心的产品，是吸引物，是主要的消费要素的集成品。在景区和度假区高质量发展过程中，目前最大的障碍，我认为是“一前一后”的问题。

“一前”的问题是如何从定位上克服目前普遍的同质化，追求差异化。如果我们找不到自己的战略支点和产品定位，会被网红效应裹挟着往前走，别人做围炉煮茶，我就跟着做围炉煮茶；别人做玻璃栈道，我也只能跟着做玻璃栈道。

“一后”的问题是如何让建成的项目可持续发展。现在无论是市场还是政府主导的项目，大家都在问一个问题：谁能给我介绍运营团队？很多人认为项目建好之后，再去找一个运营团队来运营，但事实上景区度假区的运营高度个性化，且高素质的运营团队非常稀缺。运营能力不只是让景区正常运转的能力，包括招商的能力、营销的能力、产品迭代的能力等等。最近文旅部征求意见，关于国家级度假区的标准，我提了其中一条就是建议未来的国家级度假区一定要有产品研发团队，我觉得这也是一种运营能力。

无论是定位、建设还是运营，最稀缺的是什么？我认为是人才。我自己在很多大学讲课，可能90%的旅游专业学生是不进入旅游行业的，在过去三年，很多旅游从业者永远地离开了这个行业。我有一年去安徽的绩溪，一个村庄要搞旅游，它找不到大团队和大投资，当地一个老书记跟留在村里的这些老人说：游客来的时候我就大喇叭喊，你们会织布的织布，会弹棉花的就弹棉花，会纳鞋底的就纳鞋底。我去看了我觉得特别好，能找到一种乡愁的感觉，这也是一种“知人善用”。如何吸引人、培养人、留住人，是旅游行业普遍的挑战。

这次讲的是景区高质量发展的课题，我觉得首先我们要认识到：“景区”也需要重新定义，从我的角度至少会把景区分成三个层面或三个发展阶段。

第一阶段是传统意义的景区，解决人们探索新知、增广见闻的需求。这种需求永远存在，这些景区大部分是老天爷和老祖宗给饭吃。我去很多自然类的景区，都要感谢三清山，因为他们悬崖上的栈道都是三清山的团队打造的，满足了人们“行走云端”的需求；我去很多的文物型景区，强烈建议增加讲解员的配置，没有人讲解，我们只是看文物，是找不到和历史链接的感觉的，其实这些都是传统景区可能需要升级的部分。

第二，我们今天讲的很多景区已经是度假区的概念。度假区要解决的是人们到另一个地方去生活的需求，对于住宿和住下来之后的体验有高的要求。比如说云南推动的“半山酒店”计划，倡导让酒店和风景融为一体；比如新疆喀纳斯景区打造的“探险公园”，让游客能够更深度地通过户外运动的方式去亲近大自然。度假产品讲求的是打造生活方式的产品。

第三，未来的景区和度假区，我认为会走向社区化的发展，核心要解决人和人的问题，解决景区度假区边界之外，如何链接自然保护地？如何跟万物生灵相处？如何跟周边的乡村相处？如何反哺乡村？我提倡景区度假区要最大限度地带动当地人的就业，雇佣当地的村民，这也能增进景区度假区与在地的环境、文化和谐共处。

最后再讲四个简单的观点，我觉得未来的景区度假区要面临四个竞争：

第一，品质的竞争。这一点大家普遍意识比较强，尤其在硬件方面，国内的景区度假区进步很大。

第二，文化的竞争。吴国平董事长介绍的所有项目，都有一个文化符号，佛教文化、禅文化、音乐文化等。文化定位对于景区度假区越来越重要，这来自于年轻一代的一种文化觉醒，他们对自己民族的、传统的东西更加有使命感和强烈的参与感。当然，不是所有的文化都要拿来做旅游，但是我们选择用来做旅游的文化一定要能够“共情”，和今天的人们尤其是年轻人形成情感共振。

第三，赛道的竞争。今天旅游的很多潜在机会都来自于细分市场，比如说我曾经给洛阳提过建议：如何区别于西安来做唐文化？洛阳最可能出圈的是聚焦于女性群体，你有很多女性喜欢的元素，如武则天、牡丹花、洛神赋等。今年我们看到洛阳依靠汉服经济出圈，全国的女孩子、老奶奶都跑去洛阳穿汉服，洛阳真正在女性赛道上出圈了；比如说黄山用了三年的时间，在研学赛道上做到了300多万的客群;比如说大理在婚纱旅拍上做到了全国的顶尖;比如说江西的武功山最大的资源特色是山顶上有草原，但他们卖的让年轻人在草原上搭帐篷；再比如说两年前帮吉林市旅游做定位，我建议从“雾凇时代”转向“滑雪时代”，雾凇每年吸引100万游客，但是每个人只消费100元，松花湖、北大湖两个滑雪场内年也有100万游客，每人每天消费三四千元，所以滑雪明显是更加有潜力的高质量赛道。所以，如果我们的景区度假区能够在细分赛道上找到自己的立足点，就可能找到自己新的增长极。

第四，我觉得最极致的竞争力是“善良”。大家都在讨论淄博，我一直觉得淄博某种意义上在打我们传统旅游的“脸”，因为在我们观光游时代，当我们认为一个游客只来一个地方一次的时候，这个地方有可能会对消费者进行整体性的“作恶”，会设定高价，会产生欺诈。但是，现在的旅游要解决“目的地和游客”关系的问题——消费者什么时候心甘情愿地花钱呢？当他相信你的时候，是他感知到了你发自内心地为他着想的时候，淄博做到了这一点——一座城市对游客整体性的释放善意。

我记得向宏总几年前说过一句话：做旅游的终极价值就是善良。每一个旅游人，无论在一个什么样的时代，是不是在谈高质量发展，都应该扪心自问：我们为什么做旅游？我们初心是什么？我相信是因为我们认为旅游是一件美好的事才加入了这个行业，我们相信我们的初心都是为了给更多的人创造美好。

厉新建：谢谢。葛磊总每次分享都充满激情，我都不忍心打断。在分享的过程当中，有几点很值得我们去关注。

第一，人的能力可能是一个非常重要的障碍。既包括决策者的审美能力，也包括由于旅游景区自身的一些特质导致游客去体验的时候会碰到困难，因为这些资源或产品有一定的体验门槛。比如，虽然大家都喜欢到自然环境中去，但并不是每个人都具有认识自然、感受自然、理解自然的能力。在这个过程当中，旅游景区怎么去吸引人、留住人就是一个不小的挑战。

第二，重新去定义景区。以往我们觉得景区就是景观聚集的地方，去景区就是去观看这些景观；现在需要重新定义景区，比如把旅游景区界定为一个人们短时间离开自己的惯常环境去获取一种新的生活体验的空间。这是景区对人们的价值就不仅仅是景观的价值，甚至主要不是景观的价值，而是因为这些景观的存在而营造出的空间价值、环境价值，也就是说在这时候空间的概念可能更强，也可能会打开创新发展的新思路。因此，在高质量发展过程当中，回归到起点去重新认识什么叫景区，也是非常重要的。谢谢葛磊。

下面问一下吴志才教授。您来自于高校，您觉得为什么在发展过程当中人们会这么关注数字，而对数字背后的人的关注、对于数字背后的体验的关注却并没有像我们所预期的那么强烈？另外一个问题，对于数字的预测总是正增长的，这种现象显然有问题。但是我们有没有琢磨过，投资企业去进行实际投资的时候，真的会去看这些预测数据吗？反过来，这些数据会如何影响这个行业的发展？您对乡村旅游发展有很深的研究，如果可能，是否可以结合乡村旅游给高质量发展简单分享一下您的观点。

吴志才：大家好！这次会议感觉到像一篇学术论文一样，摘要和前言就是段强会长起了一个头，有三年疫情、三十年现代旅游发展这么一种提纲挈领式的讲话，为下面的六位专家的发言总结埋下了伏笔。接下来正文就是六位大咖，全面展开各个方面的思考。圆桌对话相当于小结和展望。今天会议整体感觉相当于写了一篇高质量的论文的感觉。

这个论文有关键词，我感觉有三个：

1.思变。思变就是谋变和创变，我们在这里感受到了张润钢副会长提出这么一种酒店的传统行业如何去谋变、思变和创变。我们也感受到吴国平董事长对一种新业态、新场景的创意和谋划，强烈地感觉到第一个关键词，无论是三年还是三十年或者未来，首先是思变。

2.忧患。大家基本上说实话、讲真话，感受到忧患意识非常明显。比如说，整个三大游的核心入境游，这种忧患意识和痛点，非常急切。我们也感受到魏小安老师提出这么多的企业，真正盈利的有多少个，这种效益至上如何体现高质量，这也是很重要的，大部分都处在一个比较难熬的状态。

3.理性。保继刚老师提出统计学的理性、思考，如何能够客观公正地了解数据、利用数据和思考数据。我们也感受到杜一力局长提出政府驱动下的投资热潮，它的负效益、低效能的出现，要理性地思考。

我想今天如果是一篇大论文，我感觉关键词首先要思变心态，第二要忧患意识，第三理性看待。

我先对保继刚老师的回应，第一，作为学者和专家，保老师有科学精神。一个对经验常识是要有的。比如他提出千万级游客的世界级的主题公园，500万级的游客顶级的商业型度假地，这是一个常识问题。我们在这个类比上，要考虑整个数据的类比度。我想这是一个常识问题，不要浮夸。第二，从整个数据研究来说，要有科学精神，如何去了解现状和趋势研判。这两点是对我最大的触动。谈下自己的看法。增长的极限，从理论上是有的。无论是景区还是区域，都有一个极限。但是，为什么我们当下的中国，景区和城市没有一个极限的概念。因为有三个“变”，老在变化，变化中我们提出叫动态的极限。第一，产品的变化。产品本身内涵在不断变化，市场和规模在变化。第二，空间在变化。无论是整个大区域的空间，还是说整个产品开发的空间，也在变化，容量也在变化。第三个管理变化。管理提高效能，提高我们的市场容量。我想从理论上测算是有极限的，但是在动态的承载上是不断突破我们所谓的阀值，所以叫动态调整的极限，是一个辩证的关系，变和不变，这是一个大家要理性思考的问题。

现在我们有两个概念：文旅数字、数字文旅，这是两个不同的维度概念。文旅数字是客观事实，数字文旅是一种思维、一种产品，也是一种渠道。我想把这两个概念要好好理解一下，这是我回应保老师的理性的思考。

魏小安老师说的高质量问题，两个方面讲得非常系统，提出10个高质量的体系，也很全面。特别强调效益至上。高质量是效益至上，这两点一个是系统观，一个是效益观，非常好。如果从我的一个视角，下一步高质量发展，应该是三端发力：

（1）政府端。政府端如何提高高质量发展的环境，很重要。比如说我们的人文环境、基础环境、公共环境，是由政府去做的。

（2）市场端。市场端如何提供好的优质产品和商业模式，这是我们最大的供给方。

（3）需求端。就是民众的人文素质、人文水平。

所以三端发力，才能提高整个高质量发展的系统工程，这是我的观点。

谈下乡村旅游，目前也存在这个问题。乡村旅游，目前主要还是政府主导下的乡村建设，花了很多钱，也存在着很多大量的闲置资产。这个资产下一步如何运营很困难，很多地方要通过旅游去发展乡村，也存在一个很大的问题，因为政府投了很多钱，政策资金和国债资金，在大量投资乡村。未来会沉淀很多的资产，这也是我们要警惕的问题。现在乡村旅游处于一个政府的输血阶段，资本下乡和民间资本的激活，还没有真正启动。我们还要等待时日、理性思考。

厉新建：谢谢志才老师。的确，在研究过程当中，我们需要有科学的精神，在整个高质量发展过程中，要建立起更明确、更系统的框架。在高质量发展过程中，其实不简单只是供给端的问题，不只是通过供给侧结构性改革去提高质量的问题，其实还涉及到消费端的问题，如果没有高质量的游客，也不可能有高质量的旅游发展。

非常感谢四位的分享。宋老师提出来对于入境旅游发展来说，要客观分析原因，也可以参照国际的先进经验，根本上来说，是要真真切切从战略上重视入境旅游的发展。树民总在分享过程当中也提出来，我们对于企业的研究和关注是不够的，我们怎么样去躬身入局做研究、怎么样重新去发现投资的逻辑，很值得我们去重视。葛磊总的分享其实提到了要回归初心、重新认识的问题。同时，要突出审美、做好体验文章。志才老师的分享除了强调科学竞争、除了框架体系之外，也专门讲到了发展过程中，要坚持一种动态调整的机制，这样对于整个高质量发展来说会有更大的帮助。四位嘉宾都准备了非常丰富的内容，但是由于时间关系，本次的分享环节就到这里，谢谢大家！